Magnus Fagerström – Att samla whisky i en ny tid

Whiskyn har aldrig varit dyrare, mer eftertraktad – eller mer missförstådd. De senaste tio åren har marknaden förändrats i grunden, från samlare som la undan flaskor för att dricka dem till investerare som jagar nästa prisrekord. Mitt i detta står Magnus Fagerström, en av Sveriges mest erfarna entusiaster, som har sett både passionen och prisgaloppen på nära håll. I den här artikeln berättar han vad som egentligen driver ett hållbart samlande, varför man inte ska köpa whisky som aktier – och varför den mest värdefulla flaskan kan vara den du faktiskt öppnar.

Det finns ett ögonblick i nästan varje samlares berättelse när något skiftar. För Magnus Fagerström kom det i form av en flaska Lagavulin 16 på 90 talets slut. Den stod där som ett test lika mycket som en dram. Han trodde inte att whisky var hans grej, han hade redan gett den domen efter några rumsvarma glas Johnnie Walker Red på konferenshotell. Men nyfikenheten vann. Han köpte, öppnade, och plötsligt fanns en ny karta att läsa.

Sedan dess har Magnus rört sig genom whiskyvärlden som en person som inte gör saker halvhjärtat. Resebyrååren som gav honom flygplatsflaskor och doften av taxfreehyllor. De tidiga Köpenhamnsmässorna runt millennieskiftet, när entrén var dyr men glasen gratis och man kunde prova sig fram till sin egen smakkompass. Symposionåren där han byggde importkataloger och lärde sig vad som gör ett fat levande. Provningarna, köksbordet som blev klubb, klubben som blev landsomfattande och numera också digital, med medlemmar som kopplar upp från Kiruna, Helsingfors och vardagsrum i Stockholm. Allt det där ligger i bakgrunden när han pratar om samlande i dag, och det gör hans råd ovanligt jordade.

För vi lever i en tid där samlande och marknad blandas ihop på ett sätt som var svårt att föreställa sig när Magnus började lägga undan flaskor för framtiden.

När flaskor blev tillgångar

Whisky har förvisso alltid haft en mytologi kring ålder och sällsynthet, men under 2010 talet tog prisutvecklingen ett historiskt språng. Auktionerna internationaliserades och flyttade in på nätet, nya stora köpargrupper växte fram i Asien och Nordamerika, och en hel investeringskultur runt flaskor och fat slog rot. Knight Franks Rare Whisky Index, som följer priserna på ett urval samlarflaskor, visade 2020 en uppgång på nära 600 procent över tio år.

Det var en period som skapade både guldålder och feber. Ikoniska namn som Macallan drev rubrikerna med rekordsiffror, och symbolvärdet blev ibland viktigare än innehållet i glaset. Under pandemin spädde låg ränta och ett sug efter fysiska samlarobjekt på uppgången ytterligare, och många som aldrig tidigare varit i närheten av en whiskyauktion klev in via appar och plattformar.

Men marknader är sällan enkelriktade. De senaste ett till två åren har den högsta prissegmentet kylts av tydligt. 2024 rapporterades kraftiga fall i volym och värde för flaskor över 1 000 pund, och flera bedömare pratar om att en spekulativ bubbla har pyst ut, samtidigt som de verkligt sällsynta, historiska buteljeringarna håller ställningarna. Med andra ord en marknad som fortfarande är stark, men mer selektiv och mindre förlåtande mot trender.

Det är mot den bakgrunden Magnus formulerar sina råd. Han har sett utvecklingen inifrån, men också levt genom den som privat samlare. Och han är inte sen att separera romantiken från kalkylen.

Samla för glädjen, inte för börsen

När frågan kommer om hur man ska tänka om man vill börja samla i dag är Magnus tydlig redan i första andetaget.
"Jag tycker man ska skilja på att samla för att det är kul och att samla som investering. Samla för värdeökning är ungefär som att köpa aktier, fast svårare, för du vet ännu mindre om vad som kommer bli eftertraktat."

Det är ett konstaterande som låter självklart, men som blir radikalt i en tid där whisky ofta presenteras som nästa alternativtillgång. Magnus viftar inte bort möjligheten att värden kan stiga, han har själv sett hur flaskor han köpte för drygt tusenlappar numera kostar femsiffrigt. Men han vägrar göra det till drivkraft.
"Jag skulle inte rekommendera någon att gå in i whisky för att tjäna pengar. Du kan köpa jättedyr Macallan som sjunker i pris om trenderna vänder. Man har ingen aning om framtida efterfrågan."

Bakom orden finns erfarenheten av hur mode fungerar även i en så traditionsbunden värld som whisky. Det som är heligt en säsong kan vara ute nästa, och en etikett som bar hela marknaden i går kan få konkurrens av andra historier i morgon. Det gäller gamla rariteter, men kanske ännu mer moderna prestigeutgåvor med priser som ibland bär större förväntningar än innehåll.

Hitta din egen samling

Om investering inte är motorn, vad är det då som ska styra? Magnus svarar med en annan sorts frihet.
"Hitta vad som tilltalar dig. Vill du samla på ett visst destilleri för att du älskar stilen, eller på snygg etikett, eller bara på whisky du vet att du gillar. Det måste man bestämma själv."

Han beskriver sin egen resa som exempel. Under många år samlade han BenRiach metodiskt, ivrigt, nästan komplett. Men när destilleriet gick in i en period av massiva släpp blev det ohållbart.

"Jag samlade BenRiach tills de började släppa så mycket att det blev ohållbart. Då slutade jag med helsamling, men jag fortsatte köpa sådant jag ville dricka."

Det är också ett råd i sig. Samlingar får ändra form. De är inte kontrakt man skriver på för livet utan berättelser som växer, släpper taget, tar nya riktningar. Det enda som måste vara konstant är att du själv känner varför flaskan står där.

Våga öppna, livet är inte ett lager

Det kanske mest laddade ämnet i dagens whiskyvärld är inte vad man ska köpa utan om man ska öppna. Magnus har en ovanligt avdramatiserad syn, och den landar med en sorts mild brutalitet.
"Idag vågar folk knappt öppna flaskor för att man vet att det är mycket pengar. Men om du inte behöver pengarna, och flaskan köptes för tio år sen, då kostar det faktiskt ingenting att öppna den. De pengarna är redan borta och glömda."

"Skjut inte upp det för länge, man vet inte hur länge man får vara kvar här."

Han pratar om samma fenomen som många arvingar vittnar om när de hittar en samling i ett förråd och undrar vad den är värd. Ja, den kan ha ett värde, ibland stort. Men för den som samlar själv finns ett annat värde som riskerar att gå förlorat om allt blir ett framtidsprojekt.
"Skjut inte upp det för länge, man vet inte hur länge man får vara kvar här. Det är synd att lämna efter sig en samling till någon som inte förstår den."

Det är inte en uppmaning till slarv utan till närvaro. Till att minnas varför man en gång föll för whisky. Att den är gjord för att drickas, och att minnena i glaset är en del av samlandet.

De konkreta råden

När Magnus till slut kokar ner det till handfasta tips blir de nästan provocerande enkla i jämförelse med marknadens brus.
"Köp sådant du vet är gott. Ännu hellre prova först, och om du älskar en whisky, köp en till och lägg undan. Då har du framtida drickglädje säkrad."

Det är en metod som bygger en samling av återbesök snarare än troféer. Du sparar för att kunna dricka igen, inte för att sälja. Och du lär känna din egen smak när du gör det.

Hans andra råd är mer personligt än finansiellt och just därför så tidlöst.
"Är du yngre kan du börja köpa flaskor från ditt födelseår. Köp en flaska för varje årgång som betyder något för dig, eller dina barns födelseår. När du fyller 50 eller när barnen blir vuxna kan ni öppna något som har en personlig historia."

"Samla för att det är kul och gott"

En sådan samling behöver inte vara dyr. Den behöver bara vara din. Och om en flaska råkar bli värdefull med tiden är det ett sidospår.
"Men gå inte in med inställningen att det ska öka. Samla för att det är kul och gott, det är min grundhållning."

Det är kanske där Magnus Fagerström tydligast skiljer sig från den nya samlarkulturen. Hans whiskyhylla är inte en spekulativ portfölj utan ett arkiv över smak, resor, mässor, vänskaper och kvällar som faktiskt blev av. Det är svårt att sätta ett auktionspris på det!

av Henric Madsen - Allt om whisky 5 december