Krönika Ingvar Rönde: Vart är whiskyn på väg?

Whisky är – precis som alla andra produkter – en vara på en marknad, en marknad där trender, konjunkturer, villkor och förutsättningar ständigt skiftar. Det är jämförelsevis lätt att producera utmärkt whisky. Svårare är att förstå vad marknaden vill ha, och kommer att vilja betala för i framtiden. Ingvar Ronde resonerar kring vart whiskyn är på väg.

Whiskyproducenterna har de senaste 10 åren insett att slaget om nästa generation handlar om att hitta de platser där unga människor träffas – ofta barer, pubar och sociala media. Men också om att erbjuda en historia om whisky som inte känns som marknadsföring. En berättelse som landar i äkthet, ärlighet och tradition och inte elitism och snobbism. Som visar på en uppriktig känsla för hållbarhet och miljöengagemang.

Och som också visar på nya möjligheter att kombinera och servera whisky, inte minst i drinkar och cocktails.
Ett mantra som har väglett whiskyproducenter (eller egentligen alla inom alkoholindustrin) det senaste decenniet är hur de ska förhålla sig till Generation Z – de som är födda efter 1997. De verkar bry sig mer on hälsa och ser farorna med alkohol, och gör de inte det så väljer de cannabis eller andra droger i stället. En förlorad generation när det gäller sprit skulle man tro.

Nya undersökningar visar på något annat. Z-generationen väljer inte bort alkohol men de gör sin debut senare än deras föräldrar gjorde. Förklaringen känns både spännande och skrämmande. När du är på väg ut i vare sig det akademiska livet eller yrkeskarriären betyder den offentliga bilden av dig själv mycket för hur du ska lyckas. Vi som kommer från en tidigare generation kunde komma undan med en fylla som sällan dokumenterades och i alla fall glömdes bort snabbt. Den stora skillnaden nu är sociala media! Idag kan bilder finnas kvar i all evighet. Komprometterande bilder som kan sätta käppar i hjulet för din CV och din kommande karriär. När du väl har etablerat dig blir oron mindre för effekterna av sådana "misstag".

Ett annat vägval som många whiskyproducenter tvingas göra är hur man ska lansera whisky både för den breda marknaden och för penningstarka konsumenter. När man försöker tilltala den senare kategorin kallas det i branschen för premiumization. Whisky med hög ålder och nästan alltid buteljerad i flaskor gjorda av kristall och i en box av ädelträ. Utgåvorna är alltid limiterade och priserna är därefter – ofta sexsiffriga belopp, ibland mer. Macallan och Dalmore har excellerat i denna gren där de dyraste flaskorna nästan uteslutande går till Asien. I tider av ekonomisk åtstramning och politisk osäkerhet kommer det alltid finnas en liten klick konsumenter som är opåverkade och fortfarande köper dessa whiskies.

Svårare är det för de producenter som inte har ett lika starkt varumärke som dessa båda men likväl vill följa med i trenden. De siktar in sig på en större grupp av välmående, men inte rika, konsumenter. Dessa reagerar snabbare på dåliga tider och att bli av med 500 flaskor av en 40-åring från ett mindre känt destilleri blir därför en rejäl utmaning. Tuffast blir det när man försöker sälja in en lansering utan ålder på etiketten och med en story om hur unika faten är. Vi konsumenter har blivit luttrade och exemplen är många där sådana utgåvor rör sig väldigt långsamt.

En tydlig trend de senaste åren, och miltals från premiumization, är hur varumärken/destillerier som varit bortglömda och nästan hånade seglat upp som storsäljare i många länder. Loch Lomond och Tamnavulin är lysande exempel. Gemensamt för dessa är att de är välgjorda, om än inte briljanta, single malts och samtidigt bland de billigaste på respektive marknad.

Prisvärda eller "bang for your bucks" om du vill. Samtidigt är konkurrensen hård i detta segment. Om du höjer priset med bara ett par tior kan du komma över en magisk gräns där konsumenterna lämnar dig för någon annan. Märkestroheten är liten medan priset betyder allt.

Jag blir sällan så glad som när jag upptäcker en ny "core expression" från ett destilleri som vem som helst kan ha råd med. Som jag kan köpa igen och igen och kan rekommendera till en vän i trygg förvissning att den kommer att finnas där för dem att köpa. För mig betyder det mer än ännu en "unique and limited bottling".

Missa inte att beställa Ingvars bok The Malt Whisky Yearbook.
Det är kanske den enda bok du verkligen behöver för att hålla dig uppdaterad om vad som händer på destillerierna i Skottland – och i resten av whiskyvärlden. Du hittar den här: www.maltwhiskyyearbook.com

av Ingvar Rönde - Allt om whisky 8 december