Diageo säljer hela whiskyfat för miljoner…

"Casks of Distinction är mer än bara whiskyköp"

Diageos fatprogram Casks of Distinction ger whiskysamlare med mycket pengar möjlighet att köpa egna tunnor med sällsynt, långlagrad whisky. Med sales-pitchen: "Investeringen är mer än bara ett whiskyköp, det är en resa man gör tillsammans med sina vänner."

 I juni 2022 såldes två av världens mest sällsynta whisky på auktion. Från mytiska spökdestillerierna Port Ellen och Brora, som stängdes för länge sedan.

Tunnorna klubbades på Sotheby's i London för 1 miljon USD styck. Rariteterna var en del av Casks of Distinction, Diageos exklusiva program som ger utvalda köpare möjlighet att köpa privatfat från några av världens mest prestigefyllda destillerier.

Auktionen gav en sällsynt inblick i den hemliga värld av fatförsäljning som riktar sig till extremt rika privatpersoner.

Dessa transaktioner hålls vanligtvis undan offentligheten och är inte lika uppmärksammade som mer publika affärer, likt försäljningen av ett Ardbeg-fat 2022 för 19 miljoner USD. Diskretion är det normala i den här världen, affärsuppgörelser sluts bakom lyckta dörrar.

Denna hemliga värld öppnades upp ännu mer förra hösten när James Mackay, Diageos Global Private Client Director, presenterade "The Twelve" i Casks of Distinction på exklusiva events i London, New York och Singapore.

På evenemangen visades sällsynta singelfat från 12 destillerier. Deltagarna fick möjlighet att smaka på whisky från destillerier som Talisker, Clynelish och Dalwhinnie, ihop med mindre kända destillerier som Benrinnes och Blair Athol.

Enligt James Mackay bekräftade denna roadshow att trots dystra rapporter från fine wine- och spritmarknaden, förblir intresset för sällsynt whisky starkt. Sektorn utvecklas och attraherar en bredare och mer diversifierad kundgrupp:

– Vi ser fortsatt efterfrågan, och från en mer varierad och diversifierad konsumentbas med ökat deltagande från kvinnor och yngre kunder.

Mackay framhåller att whiskyinsamlarvärlden, som traditionellt har varit mansdominerad, förändras snabbt:

– Det är inte 50/50, men varje år kommer fler kvinnor och unga kunder. Och vi ser fler köp över generationerna, i form av far/dotter- eller far/son-konstellationer.

I grunden ger Casks of Distinction privatpersoner möjlighet att köpa en tunna med mognande whisky, och kunna buteljera den inom fem år, förklarar James Mackay:

– Fem år är den optimala tiden. Det är tillräckligt för att bygga upp spänning och låta magin växa, men inte så lång tid att processen blir för komplicerad.

Processen är aldrig stressad, och Mackay tar sig tid att utbilda kunder om vad de köper.

– Jag säger alltid till kunder att det är som att investera i en galopphäst – det är ett långsiktigt åtagande, inte en konsumtionsprodukt.

Många köpare har initialt ett specifikt destilleri i åtanke, som Mortlach eller Talisker, men beslutsprocessen kan utvecklas över tid.

– Smakprovningen är ofta det som avgör. Kunden kanske har en idé, men efter att ha smakat på flera alternativ, kan de helt ändra uppfattning.

Priset på en tunna inkluderar lagring, försäkring och buteljering, men det är de personliga upplevelserna som är kopplade till tunnan som har blivit den mest betydande delen av programmets utveckling.

– Fatköpet är ofta kopplat till milstolpar som familjehögtider eller företagsgåvor. Upplevelsen av att förvärva tunnan och buteljera den är ofta lika viktig, om inte viktigare, än whiskyn i sig.

Sedan programmets start 2015 har Casks of Distinction vuxit till att bli mer än bara en enkel whiskyinvestering. Engagemanget utvecklas allt oftare till en festlig ceremoni för att verkligen göra processen minnesvärd:

– Vissa hyr till och med ett privatplan för att ta med vänner och affärspartner till Skottland och göra buteljeringen till ett minne för livet.

Ett exempel på detta är auktionen av Port Ellen- och Brora-faten år 2022. Köparen av Brora förvärvade inte bara sällsynt whisky, utan samarbetade också med den nyzeeländske fotografen Trey Ratcliff, berättar James Mackay:

– Fatägaren och fotografen är nu nära vänner, vilket visar hur dessa upplevelser kan skapa varaktiga relationer.

När whisky allt mer blandas med lyx söker kunderna inte bara sällsynt, högkvalitativ vätska. Man söker oförglömliga upplevelser som kopplar samman ens personliga och professionella milstolpar.

– Det handlar om upplevelsen. Ett whiskyfat som skapar meningsfulla ögonblick i livet. Det är framtiden för whiskysamlande.

av Axel Aflodal 20 februari 2025