Bourbon är just nu i motvind

Efter mer än ett decennium av nästan oavbruten medvind har den amerikanska bourbonindustrin gått in i en tydligt mer osäker fas. Försäljningen planar ut, lagren växer och flera av de största aktörerna har börjat bromsa produktionen. Det kanske tydligaste tecknet kom när Jim Beam, världens mest sålda bourbon, bekräftade att man tillfälligt stoppar delar av sin destillation i Kentucky. Ett beslut som för bara några år sedan hade varit svårt att föreställa sig.

Under 2010-talet drevs bourbonens framgångar av flera samverkande faktorer. Intresset för amerikansk whiskey exploderade internationellt, premiumisering blev ett nyckelord och destillerierna investerade tungt i kapacitetsökningar för att möta en efterfrågan som såg ut att sakna tak. I Kentucky byggdes nya lagerhus i snabb takt, pannor installerades och jäskar ställdes på rad. Prognoserna pekade stadigt uppåt.

Men de senaste två åren har bilden förändrats. Konsumtionen i USA har mattats av, inte minst i det bredare volymsegmentet där varumärken som Jim Beam dominerar. Samtidigt har exporten mött motvind. Geopolitiska spänningar, tullar och handelskonflikter har slagit hårt mot amerikansk sprit på flera nyckelmarknader. För bourbon, som till stor del lever på sin identitet som amerikansk nationaldryck, har detta blivit särskilt kännbart.

Produktionsstoppet hos Jim Beam ska ses i just detta ljus. Ägaren Beam Suntory har varit tydlig med att åtgärden inte handlar om strukturella problem, utan om lagerbalans. Under år av stark efterfrågan har produktionen legat på höga nivåer, och när försäljningen nu bromsar riskerar lagren att bli för stora. Att tillfälligt dra i handbromsen är ett sätt att undvika ett framtida överutbud som kan pressa priser och marginaler.

Detta är dock inget isolerat fenomen. Flera större aktörer i Kentucky har under det senaste året signalerat liknande åtgärder, antingen genom att skjuta upp expansioner eller genom att sänka produktionstakten. För mindre destillerier har situationen i vissa fall varit mer akut, med ekonomiska problem, konkurser och rekonstruktioner som följd. Den kapitalintensiva affärsmodellen, där investeringar görs långt innan whiskyn kan säljas, blir snabbt sårbar när marknaden viker.

En annan faktor bakom den sinande försäljningen är förändrade konsumtionsmönster. Yngre konsumenter dricker mindre alkohol än tidigare generationer, och konkurrensen från andra kategorier har hårdnat. Tequila, mezcal och färdigblandade drycker har tagit mark, samtidigt som vin tappat och öl stabiliserats på en lägre nivå. Bourbonen befinner sig fortfarande i ett relativt starkt läge, men är inte längre självklar vinnare i kampen om konsumenternas uppmärksamhet.

Samtidigt ska utvecklingen inte tolkas som en kris i egentlig mening. Snarare rör det sig om en normalisering efter en exceptionell tillväxtperiod. Bourbonindustrin är i dag betydligt större, mer internationell och mer professionellt styrd än för 20 år sedan. De vacrumärken som har tydlig identitet, konsekvent kvalitet och långsiktig ägarhorisont står fortsatt starka, vilket inte minst de rekordhöga värderingarna på klassiska destillerier nyligen har visat.

För Kentucky och dess whiskeykultur innebär läget en omställning snarare än en reträtt. Fokus flyttas från expansion till förvaltning, från volym till balans. Produktionsstopp som det hos Jim Beam är därför inte nödvändigtvis ett svaghetstecken, utan en reaktion från en bransch som blivit tillräckligt mogen för att ibland våga säga: inte mer – inte just nu.

av Henric Madsen - Allt om whisky 8 februari